Big Data: conectividade, implicações e desafios (Parte II)

/0 Comments/in /by

O relevo dos dados também tem sido assinalável noutras tantas áreas, que podem ir desde a política ao desporto de alta competição. Mais uma vez, o sucesso (ou a garantia de uma melhor eficácia e resultados) está em grande medida condicionada pela capacidade de conhecimento e interconexão das diferentes variáveis em jogo.

No princípio de 2018 rebentou o escândalo da Cambridge Analytica, então liderada por Alexander Nix, que alertou (ainda) mais para a questão complexa do uso e partilha de dados, com óbvias implicações na privacidade dos cidadãos. Fundada em 2013, tendo estado em parte nas mãos da família de Robert Mercer (com interesses no domínio da Inteligência Artificial), a Cambridge Analytica esteve envolvida em 44 disputas políticas norte-americanas em 2014. A empresa, por via da colaboração com Steve Bannon, trabalhou com Donald Trump na corrida presidencial de 2016 nos EUA, bem como com o movimento Leave.EU, uma das organizações que fez campanha em prol do Brexit no mesmo ano.

Os métodos da Cambridge Analytica foram alvo de investigação criminal pelo modo como adquiriu e usou os dados pessoais dos utilizadores do Facebook através de um especialista externo que terá dito à empresa liderada por Mark Zuckerberg que estava a recolher essa informação para fins académicos. Em resumo, todo este processo fez com que, através de uma app, os dados de 87 milhões de utilizadores dessa rede social fossem recolhidos, ainda que nenhum deles tivesse dado de forma clara autorização à Cambridge Analytica para aceder aos mesmos.

No que toca a campanhas políticas, a Cambridge Analytica juntou dados dos eleitores usando fontes como a demografia, históricos de pesquisas online, comportamento dos consumidores e outra informação pública e privada. A cúpula da empresa chegou a admitir que, só nos Estados Unidos, a empresa conseguia reunir até cinco mil dados específicos de diversa ordem relativamente a cada indivíduo. E que assim seria possível compreender a personalidade de cada adulto no país. Deste modo, através de uma monitorização constante, os staffs de campanha conseguiram desenvolver estratégias centradas no indivíduo (microtargeting), por via da previsão das suas necessidades e como as mesmas podem mudar com o passar do tempo. Esta situação levou alguns comentadores a afirmarem que a Cambridge Analytica podia dizer coisas sobre qualquer pessoa que a mesma não saberia sobre ela própria…

Alexander Nix defendeu que a reunião de todos esses dados e as estratégias de microtargeting beneficiam os eleitores, visto que irão receber mensagens sobre temas que lhes são importantes. Porém, a matéria não tem sido pacífica, tendo alguns grupos de protecção dos direitos digitais levantado questões relativamente à recolha, armazenamento e partilha de informação privada, com os cidadãos à margem de todo este processo, não lhes dando qualquer capacidade de controlo. Se a imagem do Facebook saiu prejudicada neste caso, a Cambridge Analytica comunicou a insolvência em Maio de 2018, com alguns do seus colaboradores a transitarem, por exemplo, para a Emerdata, uma empresa do mesmo ramo de actividade.

Por outro lado, já em 2017 a revista Time informava que o Congresso norte-americano estava a investigar uma suposta colaboração da Cambridge Analytica com os russos numa tentativa de interferir na campanha presidencial que valeu a vitória de Donald Trump. O relatório sugeria que a Cambridge Analytica poderia ter tido um papel central na disseminação da propaganda russa através das suas capacidades de microtargeting. Mais uma vez, as fake news. Não se tratando da única empresa do género com clientes especificamente da área política, o escândalo deu-lhe uma enorme visibilidade. Já este ano, antigos responsáveis da Cambridge Analytica admitiram que a mesma trabalhou em mais de 200 eleições no mundo inteiro, seja em África (Nigéria), na Europa (República Checa) e América (Argentina).

Mas a implicação da recolha e tratamento de grande quantidade de dados não se verifica apenas no sector empresarial e na política. Ela é transversal em tantos outros domínios. Atente-se também no caso do desporto de alta competição. Parece claro que no desporto automóvel, como a Fórmula 1, o importante é vencer. O segredo parece simples: ser mais rápido que todos os outros. Mas a receita de sucesso exige hoje o conhecimento de uma série de variáveis e as equipas de Fórmula 1 recorrem a ferramentas da Big Data para as ajudar.

Os carros estão equipados com sensores que permitem avaliar o que está bem e menos bem. Há aspectos que interessa conhecer, pois há um conjunto de intervenientes que podem condicionar o resultado final e sobre os quais é preciso compreender e encontrar respostas: que tipo de pista é aquela onde decorre a prova?; qual o desempenho do carro na última edição dessa corrida?; qual a pressão dos pneus?; qual a evolução do estado do tempo?; qual a força do vento?; qual a configuração dos outros carros adversários?; qual o estado do óleo do motor?; relativamente ao piloto, como evolui o seu ritmo cardio – respiratório? Outras tantas perguntas poderiam ser colocadas. No meio de toda esta entourage há especialistas que recolhem todos estes dados e adoptam técnicas de análise para determinarem qual a conjugação de circunstâncias que poderão garantir resultados mais favoráveis.

Matt Harris, o coordenador de IT da Mercedes – AMG Petronas Motorsport, no final de 2017, admitia isso mesmo que referimos atrás. Durante uma prova a informação é actualizada constantemente, com intervalos de mil vezes por segundo a um segundo. A marca anunciou que 18 mil canais de dados fluem nos servidores da equipa, chegando a cerca de 500 GB de dados por corrida ao fim-de-semana. No decurso de uma época, falamos de uma concentração de 10 Terabytes de dados. Segundo a Mercedes, 30 funcionários analisam toda essa informação no circuito, já para não falar nas dezenas de colaboradores que estão nos bastidores da prova a interpretar/avaliar todas essas variáveis. O objectivo é procurar visualizar o que de mais significativo se passa a cada instante para a partir daí tomar rapidamente decisões mais inteligentes.

Em suma, o processo de consciencialização para o volume, a velocidade, a variedade e, até mesmo, a veracidade e valor dos dados, bem como a sua implicação nas múltiplas esferas da vida quotidiana, não é em si algo verdadeiramente novo, mas nunca é demais relembrá-lo. Um dos grandes desafios é a aposta constante que as organizações e os seus colaboradores devem fazer em formação nos instrumentos e técnicas de análise dos dados. A era da cloud, personalização dos conteúdos, Inteligência Artificial, a Internet das Coisas está aí e não há nenhuma indicação plausível que esteja previsto um retrocesso. Antes pelo contrário.

 

Fontes consultadas

Aspa, J. (2018). Data Investment Facts. (URL: https://investingnews.com/daily/tech-investing/data-investing/data-investment-facts/). March 5th. Acesso: 25/08/2018.

Buyya, R. & Dastjerdi, A.V. (Eds.) (2016). Internet of Things: Principles and Paradigms. Massachusetts: Morgan Kaufmann Publishers.

De Mauro, A., Greco, M. & Grimaldi, M. (2015). What is big data? A consensual definition and a review of key research topics. API Conference Proceedings 1644, 97-104.

Ularu, E. G., Puican, F.C., Apostu, A. & Velicanu, M. (2012). Perspectives on Big Data and Big Data Analytics. Database Systems Journal, vol. III, nº 4.

Weiner, M. & Kochhar, S. (2016). Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution. Institute for Public Relations. (URL: https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/IPR_PR-Big-Data-Revolution_3-29.pdf)

Big Data: conectividade, implicações e desafios (Parte I)

/0 Comments/in /by

Mais do que nunca, em 2018 tem ganho proeminência no espaço público a discussão de uma série de ideias e conceitos que, aqui e ali, potenciam a afirmação de posições por vezes extremadas sobre as suas consequências no nosso quotidiano e, desde logo, qual o nosso lugar perante a tecnologia que molda e condiciona as actividades sociais, económicas e culturais. A Inteligência Artificial (IA) e a Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) são apenas dois desses exemplos, embora há anos (nalguns casos décadas) que têm sido alvo de investigação nos domínios tecnológico e filosófico.

A expectativa é grande quanto à possibilidade da ciência da computação na concepção de dispositivos que simulem a capacidade humana de raciocinar, tomar decisões e resolver problemas, no fundo a capacidade de ser inteligente. E, ao falarmos da Internet das Coisas, as implicações que uma rede de objectos físicos por via de sensores se conseguir conectar e transmitir dados. Dito de outro modo, referimo-nos a uma extensão da Internet actual que possibilita aos objectos do dia-a-dia, com capacidade computacional, se ligarem à net, serem capazes de se identificar na rede e de comunicar entre si. Veículos, semáforos, sensores de presença, electrodomésticos e câmaras de vigilância são apenas alguns exemplos do que já hoje existe no universo IoT.

Big Data é igualmente outro tema central na abordagem aos dados, processamento e tratamento da informação em larga escala, como discutiremos adiante. Pode parecer um chavão dizer que “os dados são o ouro do século XXI”, mas essa ideia encerra em sim mesmo um aspecto vital: em boa medida, os negócios, as empresas e demais organizações só conseguirão ser verdadeiramente competitivas e capazes de triunfar se compilarem, analisarem e visualizarem a informação das múltiplas variáveis dos respectivos bens, produtos e serviços, e mercados onde operam e assim responderem de modo mais eficaz às necessidades de cada momento.

Assim sendo, compreender e dominar a tecnologia é apenas um dos pontos desta equação. As pessoas passam cada vez mais tempo no mundo online. Relativamente à ligação em rede, a Cisco estimou que entre 2008 e 2009 o número de aparelhos conectados (smartphones, etc.) se sobreporia ao número de pessoas vivas no nosso planeta. Estima-se também que em 2020 haverá 26 biliões de dispositivos na Terra, mais de três aparelhos em média por pessoa.

Mas o que significa Big Data? De acordo com De Mauro et al. (2015), a expressão está na moda tanto na indústria como na academia e, por norma, é apresentada de uma maneira muito vaga. Em si não apresenta algo completamente novo, mas tende a descrever um conjunto de situações que se estão a consolidar, que vão desde a capacidade tecnológica para armazenar, concentrar e processar dados até à mudança cultural que está a invadir o mundo empresarial e a sociedade, assente numa grande abundância de informação. Os autores referem que a grande maioria das referências a Big Data englobam-se num destes quatro temas: informação, tecnologias, métodos e impacto.

A informação é o combustível da Big Data. Ela tem vindo a tornar-se possível de aceder e manipular por via da digitalização. Um próximo nível é a datafication, ou seja, garantir um formato quantificável da informação para que a mesma possa ser tabulada e analisada. Quanto às tecnologias, o ponto aqui remete para os equipamentos e a arquitectura de sistemas que possibilitem a transmissão de grandes quantidades de dados e a monitorização de desempenho dos mesmos. No que toca aos métodos, a análise de extensas quantidades de dados requer métodos de processamento que vão além das ferramentas estatísticas tradicionais. De entre os métodos de análise da Big Data podemos referir, a título de exemplo, a fusão e integração de dados, o processamento de linguagem natural, modelos de previsão e algoritmos genéticos. Já quanto ao impacto da Big Data nas nossas vidas, um tópico primordial é o da privacidade, isto é, a garantia que temos (ou não) que os dados que partilhamos ou disponibilizamos sejam circunscritos apenas para determinados fins. Esse é, aliás, um dos principais fins da recente directiva comunitária da protecção de dados.

Na tentativa de definir o conceito, Ularu et al. (2012) consideram que a Big Data é uma expressão que comprime diferentes conjuntos de dados em grande número, altamente complexos, não – estruturados, organizados, armazenados e processados, recorrendo a métodos e técnicas específicas usadas para processos de negócios. Os dados excedem a capacidade de processamento dos sistemas de base de dados convencionais. A sua dimensão e velocidade de circulação impossibilitam que se encaixem nalgumas estruturas existentes, daí a necessidade de desenvolver novas arquitecturas.

O enquadramento e as propostas de sistematização da Big Data colocam em evidência os três V’s: Volume, Velocidade e Variedade. Muitos trabalhos assinalam isso mesmo. A quantidade de dados e a sua natureza descreve essa perspectiva do volume, que pode variar de dezenas de terabytes para centenas de petabytes para uma organização. Só para se ficar com uma ideia geral do panorama actual, a Internet é um enorme espaço onde grandes quantidades de informação são adicionadas todos os dias. De acordo com o IBM Big Data Flood Infographic (estudo citado por Ularu et al., 2012), diariamente são actualizados 100 Terabytes de dados no Facebook e estima-se que, face a uma crescente actividade nas redes sociais, se possa chegar a 35 Zettabytes de dados gerados anualmente em 2020 (ou seja, 1021 bytes). A referência ao volume de dados criados no mundo provém de inúmeras fontes que não apenas os posts nas redes sociais, mas também notícias, vídeos e fotografias digitais, registos de compras, transacções financeiras, sinais de GPS de telefones móveis, emails, informação meteorológica, entre outros.

A velocidade remete para os dados que uma organização recebe e que precisa ser trabalhada em tempo real. Já a variedade de dados não – estruturados, estruturados e semi – estruturados afecta o modo como as organizações podem sumarizar e analisar a sua informação.

Apesar de não contrariarem a concepção dos três V’s, acabando mesmo por reforçá-lo, no seu Livro Branco “Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution”, de 2016, Mark Weiner e Sarab Kochhar discutem os desafios da Big Data no âmbito das relações públicas e o modo como as organizações podem recorrer a toda uma panóplia de instrumentos, acrescentando a acção de outro V: valor. Ou seja, o valor intrínseco dos dados ajuda as instituições a obter significado, reconhecer padrões e a tomar opções mais esclarecidas no processo de tomada de decisão. As terminologias podem inclusivamente mudar nos próximos anos, mas a necessidade de criar estratégias, colectar e analisar os dados irão tornar-se uma prioridade de topo para as organizações.

Se todo este caudal de dados, dispositivos, métodos de análise e processamento que englobam a Big Data suscitam interrogações quanto ao valor da privacidade da informação, crê-se que esse volume e cruzamento de dados pode 1) contribuir para melhorar a segurança e a solução de problemas, 2) reforçar a qualidade do serviço prestado ao cliente, por via do recurso à informação de call centers, garantindo a informação acerca de determinados padrões de consumo e optimizando os produtos segundo as necessidades do consumidor, 3) improvisar e aperfeiçoar produtos e serviços através do uso do conteúdo dos social media, 4) detectar fraudes em transacções online para qualquer indústria e 5) reforçar os pressupostos da avaliação do risco por via da análise da informação dos negócios nos mercados financeiros (Ularu et al., 2012).

A capacidade de dominar a tecnologia e o conhecimento de todos estes métodos de tratamento dos dados, bem como do seu potencial e as suas limitações, exigem capacidades específicas que são difíceis de encontrar hoje no mercado de trabalho. Torna-se premente que as empresas invistam em formação na área da Business Intelligence, que será necessariamente interdisciplinar e incorporará inevitavelmente o domínio das tecnologias da informação para enfrentar um universo dos negócios cada vez mais centrado nos dados. É claro que tudo isto obriga a uma adaptação dos funcionários das instituições a gerirem de forma mais eficaz o volume de dados que têm ao seu dispor e a incorporá-los em tomadas de decisão mais incisivas e fundamentadas. Com isto, e fruto disto, tende a emergir aquilo que alguns apelidam de algorithmists, com capacidades de domínio nas áreas da ciência da computação, matemática e estatística, assumindo funções de auditores no que toca à revisão/validação das previsões da Big Data.

Para além de especialistas em algoritmos, a outra designação para esta actividade é o de cientista de dados (data scientist). Num artigo de 2012, na Harvard Business Review, a profissão de cientista de dados foi deste modo caracterizada: “the sexiest job of the 21st century”. Esses profissionais são como que um híbrido de analistas, consultores e comunicadores de dados. Segundo De Mauro et al. (2015), o número destes técnicos/profissionais nas empresas é ainda residual face às necessidades emergentes: acredita-se que no ano de 2018 exista um potencial défice de 1,5 milhões de analistas de dados, e isto apenas nos Estados Unidos da América.

Nesse sentido, é significativo assinalar o investimento que está a ser feito pelo mercado no domínio da Big Data. Num artigo de Jocelyn Aspa, é citado um inquérito de 2015 da consultora Gartner que revela que 75% das 437 empresas participantes no estudo planeavam investir em Big Data (instrumentos e técnicas de análise). Lisa Kart, uma das directoras da Gartner, referia nesse relatório que se estava a verificar uma mudança de atitude por parte dos líderes das empresas, visto que procuravam estar menos concentrados no mero desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção e mais focados na procura de valor, por via da recolha e tratamento de todo um conjunto de dados capazes de optimizar novas soluções para os clientes em mercados cada vez mais competitivos, e onde sobreviverão os que estiverem na vanguarda das novas tendências.

No mesmo texto de Jocelyn Aspa é destacado um relatório da Research and Markets que estimou que os investimentos na área da Big Data seriam de aproximadamente 57 biliões de dólares em 2017, com a perspectiva de chegar aos 76 biliões no final do ano de 2020. Os números não ficam, contudo, por aqui: acredita-se que as receitas com a Big Data e demais ferramentas de análise associadas aos negócios possam crescer dos 122 biliões de dólares em 2015 para 187 biliões em 2019. Sem esquecer o papel de vanguarda que grandes empresas como a Google, Amazon e IBM estão a ter no investimento em Inteligência Artificial (hardware e software).

(continua)

 

Fontes consultadas

Aspa, J. (2018). Data Investment Facts. (URL: https://investingnews.com/daily/tech-investing/data-investing/data-investment-facts/). March 5th. Acesso: 25/08/2018.

Buyya, R. & Dastjerdi, A.V. (Eds.) (2016). Internet of Things: Principles and Paradigms. Massachusetts: Morgan Kaufmann Publishers.

De Mauro, A., Greco, M. & Grimaldi, M. (2015). What is big data? A consensual definition and a review of key research topics. API Conference Proceedings 1644, 97-104.

Ularu, E. G., Puican, F.C., Apostu, A. & Velicanu, M. (2012). Perspectives on Big Data and Big Data Analytics. Database Systems Journal, vol. III, nº 4.

Weiner, M. & Kochhar, S. (2016). Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution. Institute for Public Relations. (URL: https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/IPR_PR-Big-Data-Revolution_3-29.pdf)

O estado dos media

/0 Comments/in /by

A indústria dos media está preocupada com a confiança do público e por isso valoriza mais informação precisa do que informação em primeira mão.

Esta é a principal conclusão do estudo “O Estado dos Media 2018” da Cision – O relatório que revela anualmente as maiores tendências e desafios que se colocam à indústria dos media e aponta as melhores estratégias para os profissionais da comunicação se relacionarem com jornalistas e outros influenciadores.

As notícias falsas e a desinformação estão na base da preocupação da indústria com a sua própria credibilidade – quando questionados se o público ganhou ou perdeu confiança nos media durante o ano passado, 71% dos jornalistas e influenciadores entrevistados, disseram que acreditavam que o público tinha perdido confiança.

Contudo, o facto deste número ter baixado 20% em relação aos 91% do relatório do ano passado, demonstra que, apesar de continuarmos a assistir a um forte sentimento anti media protagonizado, inclusivamente, por vários políticos mundiais, há uma expetativa positiva por parte dos media, por sentirem que o público está lentamente, mas com segurança, a apoiar novamente as instituições jornalísticas de base.

O facto de 56% dos jornalistas que responderam a este inquérito, dizerem que as notícias falsas estão a tornar os leitores mais céticos em relação aos conteúdos que leem, leva consequentemente ao aumento da preocupação e da importância dos padrões jornalísticos, particularmente a precisão das fontes de informação.

E assim se justifica o facto de 75% dos entrevistados afirmarem que, assegurar que o conteúdo que publicam é 100% preciso é o mais importante para as suas organizações – mais do que serem os primeiros a publicar uma história. Apenas 10% disseram que a serem os primeiros a publicar é mais importante, uma descida de 3% em comparação com os 13% de 2017.

A tecnologia vai continuar a estar na base da transformação da indústria dos media: quando questionados sobre o que vai mudar mais no seu trabalho, 34% responderam os algoritmos atualizados das redes sociais; 26% disseram melhores e mais baratas tecnologias de produção de vídeo e 21% disseram Inteligência artificial e machine learning aplicada no back end (por exemplo na análise do comportamento das audiências face aos conteúdos e na análise preditiva de tendências).

Para as marcas, uma das áreas mais úteis deste relatório, é a que se foca na relação entre profissionais da comunicação/relações públicas e jornalistas/influenciadores.

Neste capítulo, há revelações importantes que podem pautar todo o trabalho tático e estratégico.

A boa notícia é que os media continuam a recorrer a profissionais de relações públicas de confiança para obter informação precisa e de interesse noticioso. Para construir melhores relações com os media é necessário entender o contexto editorial de cada órgão de comunicação social, enviar dados e fontes de informação credíveis no momento certo, necessito, adaptar a história a cada necessidade, não fazer spam e incluir multimédia em cada pitch.

Quando questionados os jornalistas sobre o que querem receber dos profissionais das relações públicas, 63% responderam que pretendem anúncios de novidades e press releases. Além disso, quase metade (44%) disseram que o press releases são a sua fonte mais confiável de notícias para informação relacionada com marcas.

Para tornar um press release mais eficaz, 45% dos media recomendam aos profissionais de comunicação e RP terem um gancho noticioso claramente definido e 27% recomendam escrever num tom coloquial, evitando o uso de gíria.

Hoje em dia, os jornalistas podem obter notícias de uma variedade de fontes. Por isso, os profissionais de RP não podem relaxar –  se não derem aos jornalistas o que eles querem, estes podem rapidamente ignorara-los e preferir outras formas para obter a informação de que necessitam.

Em suma, apesar do contexto desfavorável que a proliferação de fontes de informação, desinformação e notícias falsas alimentam, há uma clara consciência da indústria que a confiança do público se ganha com um trabalho mais rigoroso e mais preciso, o que desafia os profissionais da comunicação e as marcas que representam a criar histórias envolventes, credíveis e precisas, que tenham a capacidade de recuperar a confiança do público nos media.

O relatório “O Estado dos Media 2018” é baseado num inquérito global a jornalistas e influenciadores, focando-se nas suas perceções das indústrias dos media e comunicação.

O estudo anual da Cision destaca as questões-chave que concentram as atenções dos media tradicionais e dos influenciadores para ajudar os comunicadores e profissionais de Relações Públicas (PR) a relacionarem-se melhor com os media e obterem melhores resultados.

A amostra do estudo é constituída por um total de 1 355 indivíduos de todos o mundo dos quais, 651 trabalham em órgãos de comunicação social de imprensa, 267 online, 208 em tv e rádio, 194 são bloguers ou freelancers e 35 são influenciadores nos social media.

O trabalho de campo para o estudo foi realizado no período compreendido entre 1 e 28 de fevereiro de 2018. As questões foram enviadas por-email para contactos registados na base de dados global da Cision de influenciadores e identificados como jornalistas, bloguers ou outros influenciadores. O questionário esteve também disponível na plataforma PRNewswire para jornalistas.

 

Da humanização digital da empresa

/0 Comments/in /by

As mais recentes produções da ciência, amplificadas e ilustradas pelas janelas da ficção científica, apontam para a ideia de que o último sonho tecnológico é a imortalização do humano. E sugerem ainda que a última distinção entre o humano e a máquina, a única que é incontornavelmente insubstituível, é a memória.

O que é que esta mensagem pode trazer à empresa? A empresa, que tem uma existência inerte, completamente dependente da massa humana que a compõe, e permanentemente desafiada pela necessidade de força identitária? A empresa, que ultimamente assistiu aos maiores desafios tecnológicos e que precisa necessariamente de transportar toda a sua experiência para o universo digital de forma a proliferar?

Num momento em que a cultura digital se tornou mais acessível do que nunca, sem barreiras financeiras nem técnicas, a conquista da atenção do público deixa de ser filtrada pela ditadura do orçamento ou do alfabetismo informático. O enfoque transita definitivamente da capacidade de estar presente para a possibilidade de ser impactante e memorável num universo em que qualquer um pode estar presente.

Os anticorpos do público aos bots, que têm criado os maiores desafios de humanização aos seus criadores, indicam-nos que a despersonalização das relações comerciais, decorrente das padronizações do atendimento digital, tem perdido todo o exotismo que lhe conferia um encanto inicial. O crescimento de projetos online baseados na partilha das rotinas e dos hábitos pessoais do humano que os assina mostra-nos que o público já não se satisfaz com os retratos de finais felizes (hipotéticos e fabricados) que dantes eram suficientes para um anúncio: o público quer ser alimentado, em tempo real, por pessoas reais, com a história, o processo, o dia seguinte.

O fator decisivo será precisamente o dos conteúdos e o poder de recriar/prolongar relações individuais e humanas em ambiente sobrepovoado, sobredemocratizado, onde as leis se tornam ainda mais instáveis e descartáveis do que as do mundo físico. O público que vê já satisfeitas as necessidades básicas da presença no mundo tecnológico transita forçosamente para o patamar do reconhecimento e da familiaridade que lhe oferecem os produtos mais espontâneos, duradouros e personalizados.

Conhecer e explorar esses interlocutores, ter uma história para contar, encontrar em novas redes os clientes do balcão, converter todas as redes num balcão, e transformar esses clientes em líderes de opinião confiantes e divulgadores das suas escolhas – é esse o último desafio da empresa que descobre que a humanização, e a sua transfusão para o universo digital, são a chave para a sobrevivência na memória dos seus parceiros e clientes.

Novas formas de gestão de informação, focadas no estudo da identidade e da memória, poderão ajudar a empresa a chegar à narrativa que o público procura. Empresas com mais anos de mercado e com melhores humanos poderão tirar partido desse capital para o investimento nesta corrida, em que a matéria-prima é a possibilidade de transmitir a verdade e a continuidade que fazem a diferença.

Estas técnicas terão de ser suportadas por novos e mais refinados processos de análise de resultados, capazes de ver para lá das estatísticas cegas e massificadas, chegando ao cerne das mensagens veiculadas e das fatias estratégicas de influenciadores atingidos.

E, quando as páginas empresariais perderem grande parte do seu espaço orgânico, serão esses humanos, poderosos e personalizados, afetados, os veículos mais ativos da propagação das mensagens da empresa.

No fim da linha da globalização dos mercados e da democratização tecnológica, resta à empresa o horizonte que está para lá das fronteiras físicas e técnicas: trata-se de dispor plenamente de suportes ilimitados e, mesmo assim, conseguir vencer o desafio último de chegar humanamente ao humano.

Desejo Próspero 2018, com mais humanidade e maior memória.

Cision projetou 2018 em 24 horas

/0 Comments/in /by

A Cision Portugal promoveu, esta quinta e sexta-feira, o evento internacional “24 Hours of Cision & Sales Kick Off in Portugal”.

A iniciativa teve como objetivo apresentar a missão, a visão, os valores e a estratégia da Cision para 2018 e contou com a presença de Abe Smith, presidente da Cision para a Europa, Médio Oriente, África e Índia, que projetou o ano de 2018 e se mostrou impressionado com o trabalho feito pela empresa em Portugal.

José Santos, managing director da Cision Portugal, revelou que a empresa conseguiu, em 2017, atingir os objetivos, e frisou que a expetativa é que a tendência de crescimento se mantenha em 2018.

Ao longo de 24 horas muito intensas, realizaram-se várias sessões nas quais foram apresentadas ideias, produtos e soluções que ajudarão a Cision a continuar a crescer durante este ano. Houve ainda tempo para momentos de confraternização e para entregar prémios aos elementos da equipa Cision Portugal que se distinguiram em diversas áreas em 2017.

A Cision é líder global no fornecimento de serviços para planeamento, contacto, monitorização e analise dos media.

 

(Fotos de Rita Montezuma)

Quanto valem as relações públicas?

/0 Comments/in /by

Apesar do potencial das relações públicas para o marketing, reputação, relação com investidores ou recrutamento, muitos gestores negligenciam o seu valor, por ser uma atividade que continua presa a métricas próprias, muitas vezes descontextualizadas da realidade em que vivemos.

Se as agências, centrais de meios, media e outros vendedores de suportes publicitários, inteligentemente, souberam criar um modelo de vendas poderoso, suportado por métricas centradas em objetivos de negócio, os profissionais das relações públicas, nunca souberam defender verdadeiramente a sua atividade e deixaram-se vulgarizar, ao utilizarem métricas pouco objetivas na avaliação dos seus resultados.
Assim, a grande fatia do investimento das marcas era absorvida pelas mais variadas formas de publicidade e as relações públicas foram vindo a ser relegadas para segundo plano, o parente pobre o marketing mix.
Contudo, todos os estudos feitos ao consumidor nos últimos tempos, indicam que as pessoas cada vez confiam menos na publicidade e por outro lado, confiam cada vez mais em pessoas que, não estando a representação da marca, falam sobre ela – quando alguém com credibilidade comprovada como um jornalista ou um bloguer escreve sobre uma marca, consegue impactar milhares de pessoas, pelo que consequentemente influencia as vendas, fazendo-as aumentar ou diminuir.

As métricas de relações públicas, como “alcance potencial” e “impressões” isoladamente, não definem a audiência real alcançada pela mensagem nem demonstram o envolvimento das pessoas com a marca.

Muito menos, o AVE – Advertising Equivalent Value, que muitas agências e marcas continuam a utilizar para avaliar o seu trabalho de RP e que avalia as notícias como se tratassem de publicidade – o que se por um lado é um contrassenso porque o valor de uma notícia não pode ser comparado a publicidade, por outro lado é uma mentira, uma vez que as tabelas de publicidade em Portugal, têm descontos superiores a 90%.

Já foi há 8 anos que a carta de princípios da AMEC – International Association for Measurement and Evaluation of Communication, que ficou conhecida como os princípios de Barcelona dizia – o AVE não serve para avaliar relações públicas.

O verdadeiro valor das relações públicas mede-se na efetividade dos contactos com a audiência, que na ausência de analítica objetiva por notícia, têm que ser contabilizados com base na análise dos fatores de proeminência da notícia, no seu conteúdo, favorabilidade e mensagens que transmite.

As métricas das relações públicas, devem, como todas as métricas de negócio, concentrar-se na conversão do alcance potencial em alcance real, num funil que permitirá conduzir a avaliação do impacto até às vendas.
E com esta linha de pensamento que na Cision desenvolvemos os novos insights da comunicação empresarial, para poder oferecer ao mercado as melhores ferramentas para maximizar e valorizar o trabalho dos profissionais das Relações Públicas.
Impacto, alcance real, engagement, favorabilidade, mensagens, reputação e vendas são as novas unidades da comunicação empresarial, que lançam as bases para que o “earned media” venha a representar um investimento compatível com a sua importância e colocá-lo como a grande prioridade da estratégia de comunicação empresarial.