A reputação cinzenta do setor bancário
Os colapsos do BPN, BPP e BES alteraram a forma como os cidadãos portugueses olham para as instituições bancárias.
A derrocada do Banco Espírito Santo e a correlação com a vida política, financeira e empresarial, tem vindo a revelar, diariamente e a todos os portugueses, o pior do setor bancário, das suas instituições e dos seus protagonistas.
Para além da crise de comunicação, que por si só, acarreta uma gestão insustentável, no terreno percebem-se outras crises que vão para além da racionalidade dos números: crises de moralidade, de princípios e de valores.
A derrocada do BPN, do BPP e do BES, para além dos impactos diretos para o país e para os portugueses em geral, é corrosiva para a reputação de todo o setor bancário, dos próprios bancos e dos seus líderes.
Ruíram com eles os valores soberanos que estão na base da reputação de qualquer instituição bancária: a confiança e a solidez, pelo que todo o esforço é pouco para recuperar a credibilidade perdida junto da sociedade portuguesa.
O desaparecimento das marcas BPN, BPP e BES, não resolve, por si só, o pessimismo e a desconfiança latentes: questiona-se silenciosamente, (não vão as paredes ouvir), se outros seguirão.
Nas redes sociais auscultamos um clima tempestuoso generalizado e que predomina nas discussões, que envolvem para além dos protagonistas do setor bancário que foram visados, a própria classe política. Os comentários sobre a promiscuidade entre a política e os negócios, a corrupção ou saque aos contribuintes, estão evidentemente na ordem do dia e não são delimitadas fronteiras entre políticos, gestores ou banqueiros.
Assim operam as marcas atualmente no mercado, que apesar de não terem envolvimento direto com a polémica, também sobre elas paira a neblina cinzenta que abrange o setor, e que as mesmas tentam desesperadamente contrariar para sobreviver.
Neste contexto são os bancos internacionais que conseguem manter o maior afastamento, e com isto, minimizar os efeitos reputacionais negativos.
O Novo Banco, marca que o Banco de Portugal empacotou para vender os ativos bons do BES, apesar de, estrategicamente, procurar afastá-la do que a liga ao seu passado, dificilmente se consegue descolar dos desenvolvimentos do processo BES, quer ao nível de media, quer ao nível do sentimento manifestado pelas pessoas nos comentários nas redes sociais.
Apesar da mensagem centrada nas pessoas, no capital humano da organização, numa nova imagem que apela ao futuro, a contaminação do Novo Banco pelo BES é inequívoca pelo que, na minha opinião, quem comprar, sentir-se-á tentado a mudar novamente de identidade para cortar de vez a ligação umbilical, que infetou a marca à nascença – mesmo que isto signifique deitar para o lixo os milhões gastos em comunicação da nova marca.
Os seis maiores bancos nacionais, que foram objeto de análise neste estudo durante o mês de Novembro, para além do processo BES em Comissão de Inquérito Parlamentar, estiveram em particular destaque nas notde mecenato, evento ou produtos, nas noteto e de uma forma t por tele com isto minimizar os efeitos reputacionais negativos.ícias e nas redes sociais, pelos resultados dos testes de stress do BCE, apresentação de resultados e pelo novo sistema de pagamentos por telemóvel. A captação de 4 mil milhões de euros em depósitos do BES, por parte da CGD, BCP e BPI foi também notícia digna de destaque neste período.
Sem mãos a medir para contrariar a má reputação latente no setor, as estruturas de comunicação das marcas, tentam passar ao lado da avalanche destruidora do caso BES e alicerçar comunicação proactiva favorável na apresentação de resultados positivos, quando foi o caso. Durante o período de análise, notou-se ainda uma diversificação com ações de mecenato, eventos ou produtos, ainda que de uma forma tímida.
Os produtos e serviços de depósitos, home banking, passatempos ou sensibilização financeira são os focos da comunicação das marcas bancárias com presença no Facebook.
Apesar da forte agitação social, atualmente a maioria das marcas do setor não se inibe de marcar presença interativa no Facebook, ainda que em alguns casos apenas com páginas de produto, como é o caso da CGD, com “A Nossa Caixa”, “Caixa Woman”, “Caixa IU”, “Vantagens Caixa”, “Saldo Positivo”, “Caixa Imobiliário”; e do Millennium com as “Millenium Mobile”, “Mais Millennium”, “Millennium GO”, “Fundação Millennium” e “Microcrédito Millennium bcp”.
A página de Facebook do BPI contabiliza pouco mais de 2 000 gostos e está ao abandono desde Julho, o que não é aceitável para uma instituição de tal dimensão – seria preferível fechar a página ao invés de a relegar ao abandono na rede.
Já em relação ao Twitter, paradoxalmente e apesar de ser uma rede mais utilizada por influenciadores do setor financeiro, só a CGD e o Santander marcam presença.
Publicado originalmente na revista Marketeer de janeiro de 2015
A comunicação no setor da eletrónica de consumo
Uma love brand, tal como o nome indica, é uma marca amada, querida pelos seus fãs, a primeira em que se pensa. É o produto em si, o mercado em que se posiciona, um reflexo espontâneo, é um fenómeno de vendas, é o mais ambicionado posicionamento de uma marca como produto de comunicação.
A love brand está num pedestal, imune às condicionantes racionais que os mercados determinam, tais como o preço, a qualidade ou as suas características técnicas. A love brand atua sobre o campo emocional, funciona ao nível das sensações, aspirações ou mesmo do estatuto social que confere.
O amor por uma marca é em tudo semelhante ao amor entre pais e filhos, é incondicional, é cego, multiplica-se, alimenta-se e surpreende-se a cada novo momento, nova etapa, nova realização.
A Apple é, possivelmente, a marca mais amada do mundo. A sua força nasce na sua história, na inovação, na estética, no design, numa certa irreverência face ao status quo, e na sua visão não convencional do futuro; o seu culto multiplica-se, alimenta-se da sua capacidade de surpreender e prolifera pela forma como se consegue relacionar afectivamente com os seus fãs.
Ao analisar a comunicação do setor da eletrónica de consumo durante o mês de Outubro de 2014, é incontornável não chocar de frente com o fenómeno Apple – pode não ser a marca que mais vende, que mais cresce ou que melhores produtos tem mas é, sem dúvida, a que beneficia da melhor imprensa. É a única que vive de uma áurea sobrenatural, cool, apetecível aos olhos dos media, a que melhor se relaciona com o seu público e também, aquela que provoca mais discussões, suscita mais polémicas e cria picardias em torno de si.
Um domínio absoluto que, surpreendentemente, contraria todas as fórmulas de sucesso do novo paradigma comunicacional: não tem Facebook e não tem Twitter. Dá que pensar.
Em época de apresentação do novo Iphone, do Apple Watch, do novo sistema operativo para Mac e da disponibilização gratuita do novo álbum dos U2 no iTunes (a cereja no topo do bolo num período de muitas novidades) foi, sem surpresa, que se constatou a hegemonia avassaladora da marca neste setor, relativamente à capacidade de comunicação, no período temporal analisado.
A surpresa dos novos produtos e lançamentos foi venerada pelos fãs e, naturalmente, denegrida pelos seus detratores e inimigos de estimação. E apesar destes últimos terem tido desta vez numa bandeja a soberba oportunidade para ironizarem sobre o iphone: pela sua pouca flexibilidade ou mesmo – a um nível mais institucional – acerca da investigação da Comissão Europeia sobre um suposto “arranjinho” entre a Apple e o governo irlandês, mas a verdade é que toda a ironia passou ao lado de um desfile avassalador da marca. Como se costuma dizer, “os cães ladram e a caravana passa”. E passou, como comprovam os números.
A Samsung é o maior concorrente da Apple e é no segmento dos smartphones que encontramos o principal campo desta eterna batalha. Numa analogia futebolística corrente, costumo comparar as diferenças entre a Apple e a Samsung com as diferenças entre Messi e Cristiano Ronaldo. A Apple e Messi são talento, magia e inspiração, enquanto a Samsung e Ronaldo, são trabalho, perseverança e ambição.
Futebol à parte, e numa clara aposta no Android da Google, a Samsung sustenta a sua estratégia num forte investimento no desenvolvimento tecnológico, no crescimento por competência, na qualidade e nas características dos seus produtos. A sua comunicação gira, essencialmente, em torno dos seus produtos estrela e, neste período, foi dominada pelo Galaxy Alpha, Galaxy S5, Note 4 e Smartwatch Galaxy Gear S.
A Sony e a LG, igualmente com smarthphones Android, centram a sua comunicação, fundamentalmente nos seus produtos, revelando-se residual em comparação com os dois maiores players do segmento.
A gigante Microsoft, com assumidas pretensões neste segmento, absorveu a Nokia e tenta agora posicionar o Microsot Lumia como a sua estrela de comunicação. Num mercado dominado pelos sistemas operativos iOS e Android é notório um esforço descomunal para posicionar o Windows 8 como alternativa, pelo que o aparecimento de novas aplicações para este sistema operativo, muitas já existentes em iOS e Android, são sempre bem aproveitadas para sustentar o seu sistema operativo.
Apesar do caminho difícil da Microsoft para impor o seu Windows Phone no mercado dos smartphones, a sua eficiente máquina de comunicação integrada garante-lhe excelentes resultados neste capítulo: deste setor, é a marca com mais páginas no Facebook, praticamente uma por cada produto, o que lhe permite comunicar de uma forma diferenciada e direcionada para cada um dos seus grupos de utilizadores/fans.
Praticamente todas as grandes marcas da electrónica de consumo têm ofertas em todos os segmentos. Contudo, os smartphones são o tema do momento e o grande foco da comunicação.
A vida para além do mobile distingue-se sobretudo nos segmentos dos videojogos, numa forte concorrência Sony vs. Microsoft; computadores, um segmento mais distribuído, com particular destaque para a Apple, Acer, Asus e HP; fotografia, uma disputa a dois: Canon vs. Nikon.
Os videojogos assumem um papel de relevo como conteúdo de entretenimento, o que faz com que as consolas que dominam o mercado, a Playstation e a Xbox sejam, frequentemente referidas nas interações entre utilizadores das redes sociais. Também a Nintendo vai conquistando relevância neste mercado, centrando a atenção na sua consola portátil 3DS.
Apesar do recente lançamento da Xbox One, a Playstation continua a ser a mais falada.
Os temas mais discutidos, comuns à Xbox e à Playstation são o streaming online de jogos e os jogos do momento: FIFA 15 e Destiny.
A comunicação em torno dos computadores pessoais não gera atualmente grande dinâmica, e está longe de ser a principal atração de media ou mesmo dos consumidores. Apesar dos vários players que existem no mercado, surge pouca comunicação, para além da presença transversal e hegemónica da Apple.
A Acer e a HP posicionam-se como dois dos maiores vendedores do mercado de PC’s enquanto a Asus é referida no âmbito de componentes e periféricos.
A fotografia é um cenário em que brilham essencialmente duas marcas: Canon e Nikon. Nas redes sociais as marcas atingem uma escala considerável quando referidas em hashtags na partilha de fotografias e classificados. Nos media, ambas as marcas conquistaram destaque em análises, comparativos e lançamentos de máquinas e objetivas, fotorreportagens e dicas de fotografia nos órgãos de comunicação social da especialidade.
Publicado originalmente na revista Marketeer de Dezembro de 2014
Sócrates nos media: 179 horas de televisão e 18 mil notícias em 3 dias
O acompanhamento feito pelos meios de comunicação social à detenção do ex-primeiro ministro José Sócrates antecipava, desde as primeiras horas, que estaríamos muito provavelmente perante uma “experiência mediática”, no mínimo, incomum.
A elevada dimensão social e política deste caso, não deixando praticamente ninguém indiferente ao assunto, fez-se notar ao nível do impacto comunicacional, traduzindo-se num volume muitíssimo elevado de informação gerada. A transversalidade e o peso moral do tema na sociedade portuguesa levou a que de imediato, jornalistas, políticos, comentadores e diferentes personalidades saltassem para a “praça pública” e marcassem o tema como o dominante da agenda mediática.
Os diretos e os exclusivos, os debates e espaços abertos à opinião pública desdobraram-se, enchendo um balão mediático que agora vai esvaziando, lentamente, até que novos sopros informativos lhe dêem novo fôlego mediático.
A Cision estudou a cobertura feita pelos meios de comunicação social nacionais, pelos media online internacionais e ainda, com a ajuda do WISE – Serviço de monitorização de redes sociais, avaliou, o buzz gerado nas redes sociais e nos blogues, por este “histórico” e inaudito acontecimento. Nunca um primeiro-ministro havia sido detido em Portugal. O efeito nos media foi avassalador. As redes sociais deram-lhe dimensão. Os números que o Wise registou em redes como o Facebook, o Twitter, o Instagram, o Google+, o Youtube, bem como nos blogues, comprovam-no.
O estudo da Cision foi divulgado pelo Jornal Expresso na sua edição diária, um extenso trabalho publicado no dia 28 de Novembro de 2014.
Os números recolhidos, e posteriormente divulgados, dizem respeito apenas aos primeiros três dias ocorridos sobre a detenção, os primeiros momentos de um caso que continua até hoje a alimentar, um pouco ao sabor das fugas de informação recorrentes, a agenda mediática nacional.
A pesquisa ocorrida incidiu, concretamente, entre o final de sexta-feira – dia 22 de Novembro, a hora a que ocorreu a detenção, e o final do dia de segunda-feira, 24 (período: da 00:00 de 22.11 até às 23:59 de 24.11), quando foi finalmente anunciada, após alguns adiamentos, a prisão preventiva decretada pelo Juiz Carlos Alexandre.
Estamos a falar de números verdadeiramente impressionantes. Em Portugal, só em espaço televisivo, estamos a falar de 179 horas dedicadas ao assunto, em apenas 3 dias. 17 horas de rádio. Foram registados mais de 8 mil conteúdos noticiosos sobre a detenção de José Sócrates, com a pesquisa a percorrer todos os meios – imprensa escrita (744 artigos), meios online (4378 artigos), rádio (297 artigos) e televisão (2901).
Através do WISE, medimos ainda o pulso às redes sociais, facto que só veio corroborar que a torrente informativa alimentou discussões permanentes: no mesmo período foram monitorizados perto de 29 mil comentários sobre o assunto (28.930), aferindo-se ainda, em percentagem, os comentários que se revelaram desfavoráveis (negativos), favoráveis (positivos) ou neutros em relação a José Sócrates.
Nesta avaliação mais “qualitativa”, a percentagem de comentários desfavoráveis ao ex-primeiro-ministro triunfa, por larga maioria, com 62%. Já 31% dos comentários mostraram ser neutros em relação ao tema e apenas 7% dos comentários são favoráveis a José Sócrates.
Finalmente, os números da imprensa online mundial – foram quase 10 mil artigos detetados nos media online internacionais (9848 artigos) -, com a vizinha Espanha, a Alemanha e os EUA a liderarem o número de conteúdos noticiosos produzidos relativos ao tema. Mas outros países como a Turquia, a França, a China, o Brasil, a Itália, a Venezuela, o Canadá, a Suíça, o Reino Unido, a Roménia, a Suécia, a Argentina, o México e a Bélgica, entre outros, não ficaram indiferentes ao assunto. Em maior ou menor volume de conteúdos noticiosos gerado, todos estes países (bem como alguns com valores residuais e não mencionados) noticiaram o acontecido.
É importante ainda destacar a percentagem (%) de tempo dedicado pelas diferentes televisões e rádios nacionais à detenção de José Sócrates (face ao tempo informativo total de cada estação).
Relativamente à rádio, as estações dedicaram grande parte do seu espaço noticioso à detenção de José Sócrates, como os números demonstram. Valores como os da Renascença e TSF, com 51% e 50%, e Antena 1 e Rádio Comercial, com 45% e 34%, são bem ilustrativos do espaço ocupado pelo tema no total de espaço informativo de cada estação.
Já em relação à televisão, o cenário não muda muito, com o Expresso Diário a deixar este facto bem vincado, no artigo publicado no dia 28:
in Expresso Diário (28 – 11 – 2014)
Setor da distribuição – a comunicação para além do preço
O setor da distribuição depende de um elevado investimento publicitário no main stream como base sustentável da notoriedade espontânea. As marcas “gritam” o melhor preço, que é o sound bite mais disputado por todos os players do mercado.
Neste contexto, e em total cisão de conceito, o espaço da comunicação não publicitária é marcado pela capacidade de criar eventos, experiências ou dinâmicas experimentais interativas, capazes de despertar a atenção dos media e dos consumidores pelas histórias que as marcas têm capacidade de gerar.
O Continente, para além ser o maior investidor em publicidade, no setor e em todo o mercado nacional é, simultaneamente, o campeão nacional das relações públicas, no que toca à ativação de marca através de eventos e do earned media em geral. Distinguido pela Cision como a empresa que melhor comunicou no ano 2013, a marca sustenta a sua comunicação num conjunto de ações de extrema oportunidade como a Missão Sorriso, o Mega Pic-Nic e o Mercado de Sabores. Estes super-eventos atingem picos de mediatismo surpreendentes e são pilares de comunicação da marca. Ao mesmo tempo, servem de alavanca para outras ações que à partida têm menor potencial mas que revelam grande eficácia. Nomeadamente, as ações da marca própria Continente, as campanhas sazonais e o patrocínio à Federação Portuguesa de Futebol.
Acompanhando as expectativas de vendas, a comunicação do setor desperta em momentos de consumo excecionais tais como o Natal, a Páscoa, o Verão ou o regresso às aulas.
Tendo sido o mês de Setembro o período em análise foi, naturalmente, o regresso às aulas o acontecimento que marcou transversalmente todo o setor. O melhor preço é a tónica dominante da comunicação e, apesar de disputado por todos, foi o Jumbo o distinguido pela Deco como o mais barato, no âmbito desta campanha.
Vender bens de consumo num país em crise desperta a necessidade do envolvimento das marcas em ações de solidariedade social. Durante o mês de Setembro, o Continente, o Lidl, o Jumbo e o Intermarché aliaram-se a campanhas solidárias de recolha de bens, em associação com instituições como a Cáritas e a Corações com Coroa. Contudo, e no que se refere à responsabilidade social, é o Natal que proporciona as maiores oportunidades e em consequência as maiores apostas. A Missão Sorriso é o projeto em maior destaque, não só pela capacidade de mobilização, mas sobretudo pelo mediatismo que consegue canalizar para a marca Continente.
A presença em concursos de culinária na televisão é bastante cobiçada entre as marcas, na medida em que são conteúdos que proporcionam interações de product placement bem conseguidas e extremamente eficazes. A RTP transmite atualmente o Chef’s Academy, que conta com a presença do Continente.
Não há uma aposta dos operadores da distribuição em canais próprios de social media como o Facebook e o Twitter: Pingo Doce, Intermarché e Jumbo não existem; Continente não tem uma página da marca mas gere uma página Missão Sorriso e outra Chef Online (que conjuntamente têm mais de 2 milhões de fans).
As exceções são o Lidl, que conta com mais de 500 000 likes no Facebook, e o Minipreço, que é a única que marca presença ativa no Twitter (O Lidl tem uma página oficial no Twitter, mas sem atualizações).
Apesar da grande predisposição dos consumidores para serem fãs das marcas de distribuição, a dificuldade de gerir interações espontâneas de consumidores num espaço próprio em situações de conflito, poderá estar na base da notória ausência das marcas nas redes sociais.
A volatilidade dos “sentimentos” dos consumidores para com as marcas de distribuição foi bem notória nas primeiras crises que se viveram em Portugal, desencadeadas nas redes sociais e que colocaram o Pingo Doce no centro da discussão.
Sem receio de comentários menos favoráveis, o YouTube é o canal utilizado pelo Continente, pelo Lidl e pelo Pingo Doce para partilhar material audiovisual relacionado com as suas campanhas publicitárias, que faz somar milhares de visualizações online às audiências televisivas, onde habitualmente passam estes anúncios.
Fora dos espaços das marcas, os consumidores reagem espontaneamente às promoções e às campanhas, partilham experiências de consumo, reclamam, criticam ou simplesmente descrevem situações particulares de interação ocorridas no supermercado.
As promoções temáticas, como é o caso da Feira dos Vinhos e Enchidos, provocam picos de interação que advêm da corrida às oportunidades de preço.
Também as mecânicas de combinação de vários descontos, através de cartões de fidelização, pontos ou vouchers, motivam sempre engagement favorável em torno das marcas.
Os defensores do consumo de produtos nacionais partilham recorrentemente um artigo de opinião do argumentista/humorista João Quadros que ironiza sobre a importação de produtos por parte do Continente e Pingo Doce.
Publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Novembro de 2014.
Os setores do nosso descontentamento
Que setores de atividade geram mais comentários negativos nas redes sociais?
Agradar a gregos e troianos nunca foi tarefa fácil. É uma verdade indesmentível. E em relação a alguns setores de atividade, esta incapacidade é muito mais visível. A facilidade de exposição do nosso descontentamento nas redes sociais tornou ainda mais real e indiscutível esta verdade inquestionável.
Os números não mentem. Há setores de atividade que pela sua natureza intrínseca, pelas características inerentes aos produtos e serviços que disponibilizam, e ainda pelas variações macroeconómicas a que estão expostos, têm um impacto muito maior no dia-a-dia dos seus consumidores e utilizadores. Este impacto é traduzido em vivências e experiências diversas, resultando em sentimentos frequentemente partilhados.
Desta forma, a exposição à crítica, seja esta positiva ou negativa, por parte destes setores, é por isso muito superior, e o reflexo da satisfação e insatisfação é geralmente observado nas redes sociais, com tudo o que de positivo ou prejudicial isso possa acarretar.
Os cafés e adros de igreja do antigamente foram substituídos por chats e murais e em resultado disso as redes sociais tornaram-se no palco diário do nosso descontentamento.
Os queixumes frequentemente ouvidos nos salões de cabeleireiro dos anos 80, debitados diariamente em catadupa, encontram-se agora dispersos pelas redes sociais na internet, gerando milhares de horas de conversação online: criam-se mitos, estereótipos, rótulos, movimentos, generalizam-se imagens e criam-se tendências. Muitas vezes de forma injusta, outras em desespero de causa e com aparente razão, mas a verdade é que em tese nenhum destes casos, de apelo ou crítica desinformada, deveria ser negligenciado.
“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”
Oscar Wilde não era CEO de uma grande empresa e muito menos diretor de comunicação de uma multinacional. Era brilhante enquanto escritor e dramaturgo e a sua vivência, muitas vezes socialmente errática de acordo com os costumes da altura, parece indicar que pouco se preocupava com o que dele diziam. A frase é lapidar. “Falem de mim”. Ponto.
Mas tivesse Wilde acesso a uma simples conta de Facebook ou Twitter de um comum mortal do séc. XXI, facilmente perceberia que as marcas e empresas expostas à volatilidade dos mercados, e à concorrência cada vez mais feroz, não se podem dar simplesmente ao luxo de ser faladas, só porque sim. Ele próprio se encarregaria de tornar isso numa impossibilidade.
Wilde, se vivo fosse e utilizador de redes sociais, seria muito provavelmente uma voz escutada e crítica, influência mordaz e criador de tendências, um perigo ou uma bênção para quem escolhesse ser o seu fornecedor de luz, de gás ou de televisão por cabo. Teria, certamente, o departamento de comunicação do banco que escolhesse para ser o fiel depositante das suas poupanças atento, permanentemente, aos Tweets que o cliente “wild” produzia. Não pelo valor das poupanças que possuía, mas pelo poder dos caracteres que dedicava ao mundo.
Passando à análise dos grandes números, setores como a Energia, Banca ou Telecomunicações registam, em média, percentagens muito expressivas de comentários negativos. 43%, 30% e 20%, respetivamente. Já em setores como os da Distribuição, o Automóvel e o dos Combustíveis o número de comentários negativos observados é bastante mais reduzido – 13%, 14% e 17%, concretamente.
Estas conclusões são extraídas após análise de uma amostra de comentários monitorizados para os diferentes setores, entre Janeiro e Outubro de 2014 pela Cision, através do sistema WISE – software de monitorização de Social Media desenvolvido pela Cision Portugal e que monitoriza redes sociais como o Facebook, Twiter, Google +, Pinterest, Instagram e blogues.
A suscetibilidade do setor da Energia torna-se evidente quando constatamos que em média 43% dos comentários dedicados ao tema, nas redes sociais mais utilizadas pelos portugueses, é negativo. Esta percentagem elevada de comentários negativos (43%) não pode deixar de ser um sinal de alarme para a indústria energética. Especialmente se verificarmos que no setor da Distribuição, para um número idêntico de comentários recolhidos exatamente no mesmo período, apenas 13% revelaram ser negativos. Ou seja, comparativamente o setor da Energia regista praticamente 4 vezes mais comentários negativos, em percentagem, do que o setor da distribuição.
As origens do descontentamento
Quais os principais fatores que originam os comentários negativos nas redes sociais?
Relativamente ao setor da Energia, sem dúvida o mais afetado por esta “praga” nas redes sociais – e que muitas vezes se torna viral – os comentários incidem sobretudo no preço da eletricidade praticado em Portugal e no que já se tornaram as “faturas da discórdia”. Faturas que incluem taxas audiovisuais e afins e que são, no entender da maioria das queixas observadas, inadequadamente cobradas, pois no entender de quem comenta nas redes sociais estes valores nada têm que ver com a energia consumida. A alegada promiscuidade entre as empresas deste setor e a política, bem como as alusões constantes aos ordenados auferidos pela a administração das principais companhias distribuidoras vs. preço da energia cobrada aos clientes é outro tema polémico. O buzz em torno do plano nacional de barragens fecha o rol do top de comentários negativos do setor energético.
No setor da Banca, para além dos comentários diários ao mais recente escândalo a envolver a banca e o setor financeiro, outros temas são frequentemente alvo de referências menos abonatórias: os assaltos a dependências bancárias ou caixas de multibanco (ATM), as falhas de segurança e vulnerabilidade do serviço de NetBanking (“falha Poodle” – que afetou a maioria dos bancos do espetro nacional e o próprio portal das Finanças), as taxas e comissões cobradas aos clientes, os lucros elevados registados pelo setor em tempos de crise, a alegada promiscuidade com o poder político (cargos de gestão e consultadoria atribuídos a ex-políticos ou a políticos no ativo) e o encerramento de dependências bancárias e consequente despedimento de funcionários estão no top de comentários negativos.
As críticas aos tarifários apresentados pelas operadoras, o número excessivo de SMS enviadas pelas operadoras aos clientes e os protestos relativamente a falhas de rede e no serviço de SMS são o prato do dia servido pelos portugueses, em forma de comentários negativos nas diversas redes sociais, ao setor das Telecomunicações.
Relativamente ao setor dos Combustíveis, o fator mais negativo evidenciado em forma de comentários nas redes sociais prende-se com o preço elevado dos combustíveis. Apesar disto, curiosamente, este é um fenómeno que as constantes promoções, descontos e ofertas acabam por conseguir diluir.
No setor Automóvel as críticas produzidas pelos cibernautas são quase sempre relativas a problemas e dificuldades que surgem nos serviços de assistência e pós-venda. São comuns vídeos de Youtube de origem estrangeira, com semblante negativo e que envolvem viaturas de diferentes marcas do ramo automóvel a operar em Portugal, tornarem-se virais ao serem partilhados nas redes sociais em Portugal, acabando por atingir indiretamente marcas do setor nacional – o que não deixa de ser um facto curioso.
O tempo de espera nas caixas e a restrição aos métodos de pagamento adotados em algumas grandes superfícies estão no topo dos comentários negativos relativos ao setor da Distribuição. Em relação à alteração dos métodos de pagamento, o vídeo viral “sabe bem pagar com trocos”, em que um humorista decidiu pagar a conta do supermercado com moedas de 1 e 2 cêntimos, é bem exemplo da “chacota” generalizada e da indignação sentida que as redes sociais espelharam. A discrepância entre o peso real dos produtos e o peso apresentado nas embalagens, os preços de promoção errados e os erros ortográficos detetados pelos clientes em cartazes de diversos produtos espalhados nas lojas são outro foco de incêndio nas redes sociais. Fotografias, muitas hilariantes e irónicas, partilhadas em tom gozão e no momento em redes como o Facebook e Instagram, acabam por tornar-se virais em poucos minutos.
A incontornável natureza humana
É importante ressalvar que é um traço da natureza humana recorrer mais facilmente à crítica quando esta tem um caráter negativo. Baldassarre Castiglione, escritor italiano, disse que “por natureza, todos nós estamos mais prontos a criticar os erros do que a elogiar as coisas bem-feitas.” Mas este facto é transversal a todos os setores que sustentam a nossa economia e, por isso, as marcas mais perspicazes, informadas, rápidas a assimilar e preparadas para reagir às adversidades e alertas gerados nas redes sociais, dentro de cada um destes setores, podem marcar pela diferença.
Cada vez mais a imagem conquistada junto de um cliente/consumidor que veja a sua crítica ou queixa ser devidamente reconhecida, valorizada e alvo de uma resposta pronta e cabal por parte da marca, empresa ou organismo que tutele o setor, pode fazer toda a diferença. A forma estratégica de contenção de danos revela a inteligência comunicacional de uma estrutura.
Entre Identificar os detratores e/ou a causa do comentário negativo, soar o alarme interno e transformar uma crítica direta ou velada, uma ameaça ou comentário menos positivo, numa verdadeira oportunidade de mudança pode estar o ganho. Proatividade e reação. É impossível que uma marca ou empresa que queira primar pela diferença e destacar-se do rebanho, independentemente do setor em que opere, se permita fechar aos olhos e ouvidos às diferentes realidades que as redes sociais espelham, e aos sentimentos que estas transmitem de forma incessante.
O acompanhamento diário das redes sociais permite às personalidades, marcas, empresas, companhias, organizações e entidades estarem um passo à frente, antecipando e ganhando tempo de resposta às críticas, numa atitude inteligente de gestão.
Saiba mais sobre o WISE, o sistema de monitorização que lhe permite estar um passo à frente no acompanhamento das redes sociais, aqui.
As marcas do desporto nacional
A importância do futebol na sociedade portuguesa é um facto incontornável. Clubes, jogadores, treinadores, dirigentes estão sistematicamente no prime time dos órgãos de comunicação social, na blogosfera e nas redes sociais.
Um fenómeno sociológico enraizado desde sempre na cultura portuguesa, que faz com que os maiores clubes de futebol nacionais, denominados pelos “três grandes”, sejam, enquanto marcas, as maiores marcas nacionais, face à sua proeminência emergente e suportada através de uma presença regular nos media e nos social media.
A marca Sport Lisboa e Benfica é a mais mediática, é a que gera mais notícias, mais comentários nas redes sociais e a que reúne no Facebook o maior número de amigos.
Apesar da marca Futebol Clube do Porto ser a mais ativa no Facebook, é no Twitter o único espaço em que consegue superar o seu maior rival Benfica.
A discussão diária que vai desde as redes sociais até ao grande palco televisivo e as emoções do jogo são tão ou mais importantes do que qualquer outro acontecimento político, económico, financeiro ou social.
Assim, sem surpresa os jogos e o mercado de transferências foram os assuntos que estiveram na ordem do dia durante o período analisado, marcado pelo dérbi de Lisboa que opôs o Benfica ao Sporting e pela transferência do Nani do Manchester United para o Sporting.
Em consonância com a dimensão social que representam, as estruturas de comunicação dos clubes, são organizações profissionais, com grande competência, planeamento estratégico e proatividade.
Todos os três grandes têm o seu owned media bem estruturado, com informação atualizada profissionalmente e com grande preocupação visual, o que revela bem a importância da comunicação como forma de sustentar e gerar o negócio.
Para além das próprias marcas, os clubes têm um protagonismo tão relevante que as oportunidades de comunicação que geram proactiva e espontaneamente, sirvam simultaneamente para alavancar outras marcas suas patrocinadoras que procuram através desta associação, notoriedade, conteúdo e valores emocionais.
Neste âmbito, as marcas de equipamento desportivo, têm igualmente o seu negócio sustentado na prática desportiva, pelo que são parceiros naturais dos clubes e são também as marcas que mais facilmente são reconhecidas nesta associação.
Este ano, no espaço de comunicação proporcionado pelo futebol, habitualmente disputado pelas grandes marcas globais de equipamento desportivo, Nike e Adidas, vieram intrometer-se as marcas Macron, a equipar o SCP e Warrior que equipa o FCP, permanecendo a Nike nos equipamentos da Seleção Nacional e a Adidas no SLB. Um cenário que será muito curioso de acompanhar e sobretudo relacionar com as vendas alcançadas por estas marcas no mercado nacional durante esta época.
Contudo, existe um paradoxo difícil de explicar – apesar de Portugal ser um país com uma forte tradição desportiva, ter uma Seleção Nacional que ocupa habitualmente posições de destaque nos rankings mundiais e clubes com vários títulos internacionais – o mercado nacional não parece estar nas prioridades de comunicação das grandes marcas globais de equipamento desportivo. Apesar da disputa para vestir os clubes grandes envolver investimentos consideráveis, o desinteresse das marcas globais, parece evidente pelo facto de nenhuma das suas páginas oficiais no Facebook ter uma gestão regional direcionada ao mercado português, nem tão pouco em língua portuguesa.
Mesmo avaliando o esforço financeiro realizado pelas marcas Macron e Warrior para equipar SCP e FCP, respetivamente, não se consegue identificar um enquadramento sustentado com um plano de comunicação coerente e com resultados que se destaquem em termos de proatividade nos diferentes canais.
Sem uma gestão regional de conteúdos, a informação partilhada no Facebook pela Adidas, Nike, Reebok ou Puma, para além dos seus últimos modelos, acaba por envolver principalmente os seus principais embaixadores globais.
Curioso, que o principal embaixador da Nike com honras de cover page, seja o português Cristiano Ronaldo, melhor jogador do mundo e também o mais mediático.
Apesar do aparente vazio regional deixado pelas marcas globais, a única marca nacional com um investimento considerável no futebol, que equipa um número considerável de clubes da primeira liga, a Locatoni, não parece ter um projeto de comunicação capaz de ocupar esse espaço. A sua página de Facebook tem pouca atividade e para além da notoriedade que usufrui nos media na exposição do seu logo nos equipamentos dos clubes, não se identifica dinâmica para mobilizar a atenção mediática.
Por último a assinalar que neste setor das marcas de equipamento desportivo, praticamente todos os conteúdos comunicados, comentados ou destacados pelos media pelas marcas com maior destaque, principalmente Nike e Adidas, passam pelos seus produtos, o futebol, o atletismo e o desporto em geral.
Publicado originalmente na revista Marketeer de Outubro de 2014