Os melhores restaurantes portugueses
A experiência gastronómica tem condimentos mais do que muitos para ser atrativo editorial. Foodies ou apenas consumidores que gostam de frequentar os melhores spots, saber as melhores dicas, têm a tarefa facilitada através da informação que vai circulando, nos media, nos blogues e nas redes sociais.
A experiência gastronómica, a opinião do crítico conceituado, ou a opinião do indivíduo, é um tema relevante, atual, que nos convida a viajar por um país rico em ofertas.
As histórias em torno da culinária, são verdadeiros best sellers mediáticos, na generalidade as pessoas interessam-se pela cozinha, e por todo um enredo que se pode criar em torno de um prato.
Entre janeiro e novembro de 2015, contámos 13 000 notícias sobre restaurantes na comunicação social portuguesa – dicas, sugestões, críticas, novidades, experiências – a experiência, o sabor, o serviço, o espaço, são momentos de prazer, contados com regularidade, pormenor e sapiência.
No topo da restauração, estão as disputadas estrelas Michelin – uma chancela para o restaurante e um momento de consagração para o chefe. São 14 os restaurantes portugueses distinguidos pelo Guia Michelin 2016.
Quatorze restaurantes que para além de serem restaurantes, são por si, pontos de interesse e atração turística – a rota dos restaurantes Michelin ganhou estatuto de guia turístico, e são muitos os que aqui vêm propositadamente para degustar os seus menus.
Na agenda do ano dos melhores restaurantes portugueses esteve em destaque: a “Rota das Estrelas” um festival gastronómico itinerante que passou por 9 dos restaurantes Michelin; os ‘jantares à Francesa’ do evento/festival “Goût de France/Good France” – a apoiar a APCOI (Associação Portuguesa Contra a Obesidade Infantil); a noite “A Taste of Portugal” no Obssession Festival 2015 ; a Gala anual em que são atribuídas as disputadas distinções Michelin.
Da proatividade dos restaurante, destaque para o Vila Joya que organiza há vários anos um festival internacional de gourmet. Na noite “Koschina & Friends”, o chefe reúne alguns dos melhores chefes do mundo, num convívio / degustação que marca normalmente um momento de grande mediatismo.
Nas redes sociais, o the Yeatman, é o restaurante que tens mais fans. Aqui para além do restaurante, fala-se também do Hotel e do SPA.
O Belcanto é o restaurante mais mediático. Detentor de 2 estrelas Michelin, destacou-se no último ano por ter entrado para lista dos 100 melhores do mundo. O chefe José Avillez é o chefe mais mediático – o seu mediatismo supera o do próprio restaurante, ao contrário de todos os outros.
Para além da excelência culinária, o reconhecimento Michelin consolida sobretudo a reputação dos chefes. O ativo de comunicação que representa hoje um chefe Michelin, é um capital seguro, transversal a vários targets e não exclusivo do grupo de felizardos que pode gastar para cima de 200€ numa refeição.
Efetivamente, em termos de comunicação, mais importante do que a estrela propriamente dita, que é atribuída ao restaurante, é o que o chefe consegue fazer com ela no espaço mediático.
Este parece ser o segredo do mais proeminente chefe português, José Avillez, a marca que está no centro de todos os seus projetos de restauração.
Na constelação José Avillez, para além do Belcanto, a sua estrela mais cintilante, que segundo o próprio chefe, nasce como a realização de um sonho, enquanto cozinheiro e é onde consegue exprimir a sua cozinha ao mais alto nível; existem outras estrelas, como o Cantinho, A Pizzaria Lisboa, o Café Lisboa, o Mini Bar; que cintilam em função da sua capacidade de brilhar como figura pública no espaço mediático.
Desta vez, no âmbito deste trabalho de análise, resolvemos sair de casa e fomos conversar pessoalmente com o Chefe José Avillez sobre comunicação.
De uma conversa de mais de uma hora, que teremos oportunidade de partilhar na íntegra, no blog da Cision Portugal, aqui ficam as ideias que retivemos e que acabam por explicar o está por trás dos números que apresentamos.
Contrariando a ideia de existir uma estratégia definida de comunicação para sustentar a marca José Avillez, umbrela de todos os seus projetos, o chefe, defende que o mais importante está na essência, as histórias que estão por trás dos seus projetos e uma paixão enorme por aquilo que faz e que se estende a toda a sua equipa. Tudo tem uma história e não são histórias inventadas, são histórias verdadeiras. É muito mais fácil depois comunicar algo que é real, sublinha.
Aos 4 anos, inspirado pelo pai e muito antes de pensar que queria ser cozinheiro, decidiu que um dia iria ter uma pizzaria – é assim que explica as fotografias dos filhos com a mesma idade na Pizzaria Lisboa.
José Avillez assume-se com embaixador da cozinha portuguesa e da cidade de Lisboa – Apesar do Belcanto ser o restaurante onde serve menos pessoas, apenas 5% das 16 000 que o grupo serve, é o que tem maior impacto, nomeadamente ao nível internacional – As pessoas viajam para comer num restaurante com estrelas Michelin. O enquadramento do Belcanto no grupo faz-se consciente deste poder, que se reflecte não só na sua própria comunicação, como também na comunicação do país e da cidade.
Efetivamente mais de 80% das pesssoas que vão ao Belcanto, vão depois a pelo menos mais ou dois dos restaurantes do grupo, mas para José Avillez não se tratam necessariamente de públicos diferentes – “são situações de consumo diferentes”, explica. Fundamental é existir o que denomina de “contaminação boa” – o passa a palavra, os cartões de visita no final, as recomendações, é o que cria este buzz à volta de tudo.
Mónica Bessone, braço direito do chefe na área da comunicação, que se orgulha de já ter feito de tudo na empresa, excepto servir mesa, explicou-nos como está envolvida em todos os projetos, com um entusiasmo contagiante – “a comunicação não entra no final, existindo um envolvimento desde o início de tudo”.
José Avillez sabe bem o que “boa media” pode fazer pela sua empresa, pela indústria em que trabalha, pelo nosso país e pela nossa cidade de Lisboa; e por isso não perde uma oportunidade para dar uma entrevista, para fazer uma receita, para participar num programa – estar sempre disponível é a sua obrigação e faz parte do seu ofício.
Quando foi anfitrião de Anthony Bourdain na sua visita por Lisboa, levou-o ao Ramiro. As imagens correram o mundo – o Ramiro cresceu 20% ou 30% , tem sempre fila à porta e o “menu Bourdain”, ainda hoje passados 4 anos, continua a ser o mais famoso.
Nas redes sociais , o chefe José Avillez, é o cozinheiro com mais seguidores em Portugal – utiliza o facebook para comunicar numa perspectiva mais profissional e o Instagram, mais pessoal. Os restaurantes não tem páginas próprias, toda a comunicação com as comunidades é centrada no chefe.
Se por um lado a visão do chefe, a paixão que coloca no que faz e que contagia à equipa, por outro a sua disponibilidade para os jornalistas, para a televisão para as pessoas, fazem com que ele para além do cozinheiro, seja a marca, a figura pública, o centro de tudo.
Quando questionado se se sente mais à vontade na cozinha ou em frente às câmaras, José responde com naturalidade, “em ambas as situações, desde que não seja a fazer as duas coisas”, explicando que nessas situações não consegue estar a 100% nem a cozinhar, nem a falar para as câmaras, pelo que são situações mais difíceis, mas que têm que ser feitas – os programas de cozinha ao vivo, correm bem, têm boas audiências, pelo que são peças importantes no puzzle comunicacional com que sustenta a sua marca.
E foi desta forma inspiradora que concluímos o trabalho sobre a comunicação dos melhores restaurantes portugueses, que “cozinhámos” juntamente com o Chefe José Avillez, que nos deu um contributo pessoal, e muito valioso para a compreensão deste estudo.
Comentário – Uriel Oliveira
Análise – José Miguel Girão
Entrevista – Tiago Mesquita, Fátima Dias, Uriel Oliveira
Nazaré acaba o ano em grande
Começa a tornar-se repetitivo, mas não há como fugir ao tema: a onda da Nazaré continua em grande. Não falamos do tamanho das verdadeiras montanhas de água que, por estes dias, atingem a Praia do Norte (essas medições ficam para os especialistas), mas sim à quantidade de referências feitas à vila piscatória que chegou às bocas do mundo graças às suas gigantescas ondas e aos destemidos surfistas que a desafiam ano após ano.
O mês de Dezembro registou, contudo, uma descida no número de menções feitas à região nos meios internacionais monitorizados pela Cision. Se, em Novembro, tinham sido registadas 180 notícias sobre o Centro de Portugal, esse número baixou para 107 no último mês de 2015. A grande maioria desses artigos (79) focava-se na Nazaré. Também aqui se verifica uma queda considerável, em comparação com os mais de 150 do mês anterior.
Os grandes responsáveis por toda esta atenção dispensada à Nazaré são Garrett McNamara e os seus “Red Chargers”, uma equipa de corajosos surfistas que, até Fevereiro, vai arriscar surfar a onda gigante da Praia do Norte, num evento que tem vindo a ser transmitido para todo o mundo.
Este país também é para velhos
Outro dado que começa a ser habitual: depois da Nazaré, Coimbra é a cidade com mais referências nos órgãos de comunicação social que a Cision monitoriza. Mas, neste caso, há uma novidade. A cidade, habitualmente apontada como um bom destino para os jovens, pela universidade, pela cultura ou pela vida noturna; é agora vista como um dos melhores locais em Portugal para os norte-americanos viverem a sua reforma. Essa é, pelo menos, a opinião do Investopedia, um site dedicado à educação para o investimento, que compara a Lusa-Atenas a Oxford. A universidade, os bares e cafés e os eventos ao ar livre são alguns dos aspetos destacados no artigo. Tudo isto num mês em que a revista International Living coloca Portugal no top-10 dos melhores destinos do mundo para viver a reforma. Por outro lado, a Biblioteca Joanina voltou a estar em destaque, tendo sido considerada uma das sete mais belas do mundo, pela revista brasileira Viajar pelo Mundo. Em Itália, Coimbra foi apontada como uma das cidades menos conhecidas da Europa pelas quais é fácil apaixonar-se.
Óbidos e Idanha culturais
Outro tema que esteve em destaque durante o mês de Dezembro foi a entrada de Óbidos e Idanha-a-Nova na rede de Cidades Criativas da UNESCO. A vila de Óbidos foi designada como uma das cidades criativas na área da literatura e Idanha-a-Nova na área da música. A vila do Oeste acabou por ter maior destaque nos media internacionais monitorizados pela Cision, graças também à Vila Natal e ao The Literary Man Óbidos Hotel, considerado o maior hotel literário do mundo.
No que diz respeito aos países, foi do outro lado do Atlântico que chegou o maior número de notícias, já que os Estados Unidos foram o país com mais referências feitas à região (34), seguido de perto pela França (32). Brasil e Reino Unido completam o “pódio”.
Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 31 de dezembro de 2015, na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.
Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de 8 de janeiro, 2016.
Fast Food Communication
Existem em Portugal mais de 75 mil empresas de restauração e similares, segundo o Instituto Nacional de Estatística.
Apesar do sucesso dos restaurantes que protagonizam a nova geração da cozinha portuguesa, que têm como referência máxima as duas estrelas Michelin alcançadas no ano transacto pelo Chefe José Avillez no seu Belcanto, é na comida rápida, vulgo em inglês fast food, que está o filão de ouro da restauração em Portugal.
Desta forma, nesta primeira abordagem à comunicação da restauração em Portugal, concentrámo-nos em exclusivo nas grandes cadeias de fast-food, ficando desde já a promessa de uma próxima abordagem, dedicada exclusivamente à comunicação dos melhores restaurantes portugueses – um desafio que assumirei com prazer.
É difícil ficar indiferente às marcas de restauração de fast food, que para além de marcarem presença massiva nos espaços de grande consumo, sobretudo em centros comerciais e centros urbanos, são sustentadas por máquinas de comunicação poderosas, alinhadas internacionalmente e com o objetivo de seduzir o consumidor, não só pela boca, como deveria ser em primeiro lugar, mas sobretudo pelos seus atributos aspiracionais.
Esta caracterização encaixa como uma luva ao grande gigante americano da restauração – a McDonald’s.
Em Portugal, a sua hegemonia é sustentada por um plano de comunicação adaptado ao mercado português que tem exatamente a particularidade de se prender o mais possível a ícones nacionais, uma estratégia que a McDonald’s segue no mundo inteiro, disfarçando o seu sangue americano, ao privilegiar a comunicação de valores mais próximos a cada país em que está presente. Este esforço sente-se não só na adaptação de alguns dos seus produtos a cada mercado, mas também na seleção dos seus embaixadores e na produção das suas histórias.
O mês de Maio foi marcado pela associação ao grupo D.A.M.A, com concertos exclusivos nos restaurantes McDonald’s, uma iniciativa com grande impacto, dada a atual notoriedade e sucesso da banda, principalmente junto dos escalões etários mais jovens, exatamente aqueles que a marca procura cativar.
Grande parte do esforço de comunicação proactivo da marca, visa contrariar a má reputação associada à “comida de plástico”, e consequentemente à McDonald’s, a marca mais proeminente neste segmento.
A iniciativa “Mitos e Boatos”, tenta desmistificar a ideia de que a sua comida é de má qualidade, nociva para a saúde e subentende-se dirigida ao seu público mais jovem. As mensagens na segunda pessoa do singular, tentam rebater ideias pré-concebidas e parecem-me querer despertar o conflito de gerações latente entre pais e filhos – pais, que procuram uma alimentação saudável para os filhos, e filhos que tentam viver o sonho americano, e a quem a marca dá argumentação de peso.
A promoção do talento interno, em casos de sucesso de jovens profissionais da McDonald’s, as histórias de vida dos seus colaboradores, são também uma forma de comunicação da cultura e valores da marca junto do seu target, neste caso particularmente através da sua página de Facebook – comunicação em sentido invertido de fora para dentro da organização, que funciona também e em consequência, de dentro para fora.
O mês de Maio foi marcado por um episódio caricato nas redes sociais que envolveu a TelePizza. Perante uma queixa de um cliente no Twitter, pelo facto da marca ter trocado a Coca Cola pela Pepsi “Vocês mudaram de coca-cola para pepsi?!… enquanto assim for nunca vou pedir telepizza, é só para saberem.” ; a marca, que defende um “tom comunicacional amistoso, próximo e humorístico”, respondeu ao cliente “Vai pela sombra”.
Segundo o dicionário de expressões idiomáticas criado pela Universidade do Minho e citado pelo Observador quando noticiou este assunto, a expressão “vai pela Sombra“ diz-se quando alguém está de saída, constituindo uma maneira ofensiva de se despedir.
Naturalmente surgiram muitas críticas e o burburinho nas redes sociais, rapidamente chegou ao mainstream, com notícias negativas nos principais media nacionais.
Não existe uma fórmula milagrosa para interações de sucesso nas redes sociais, mas muitas vezes o humor e a descontração com que se encaram situações menos favoráveis de conflitos com os consumidores, são muito bem vistos na rede e desta forma superaram-se situações menos positivas. Contudo, quem está a falar pelas marcas nos seus espaços de interação, para além do conhecimento das dinâmicas próprias às redes sociais, nunca se devia esquecer das regras de boa educação para uma convivência saudável entre as pessoas, os consumidores, que afinal de contas, são a base de tudo. Uma coisa é “gozar” com a situação, e outra completamente diferente é “gozar” com a pessoa. Todos gostam de gozar com situações, mas ninguém gosta de ser gozado.
A piada quando confronta diretamente a pessoa é um erro de palmatória, e neste caso, para além de ofender a pessoa em causa, acaba por revoltar todos os que estão a ouvir a conversa, que nas costas dos outros veem as suas.
Ainda durante o mês de Maio, a Portugália, comemorou o seu 90º aniversário. Em termos mediáticos o ponto mais alto da comemoração, esteve no destaque dado pelo professor Marcelo de Sousa no seu comentário semanal.
Tradição e portugalidade são os valores que a marca pretende preservar, mantendo a sua essência na velhinha cervejaria da Almirante Reis em Lisboa, mas posicionando-se hoje com uma oferta totalmente direcionada a este mercado da comida rápida – sinais dos tempos.
Por outro lado, a H3 nasceu para disputar o mercado da fast food, com armas da cozinha gourmet, encerrando a contradição no seu próprio claim “not so fast food”.
H3 e Vitaminas são as únicas marcas, das que analisámos, que marcam presença na rede Instagram. Ainda assim, quer uma, quer outra, têm as suas páginas muito desatualizadas; a H3 não publica desde Novembro de 2014 e a Vitaminas desde Junho de 2014.
Por um lado, não deixa de ser contraditório o facto de a H3 gerir simultaneamente uma página de Instagram exclusivamente dedicada a partilhar fotos das suas batatas fritas, e que a mesma tenha atualizações mais recentes do que a própria página da marca; e por outro lado, que a sua filial no Brasil seja bem mais participativa do que a sede portuguesa.
Vão valendo as hashtags dos utilizadores que referenciam as marcas e lhes vão trazendo alguma atualidade.
O Instagram pode ser uma ferramenta de comunicação bastante eficaz para marcas de restauração pois são muitos os foodies que gostam de partilhar e ver fotografias dos seus petiscos favoritos, mas nestes espaços, não basta estar, é fundamental participar.
O Twitter não é uma plataforma muito utilizada pelas marcas de restauração deste segmento – Deixo apenas um alerta para a Pizza Hut Portugal que tem uma conta aberta mas abandonada na rede.
Sobre as restantes marcas, para além da autopromoção dos seus menus nas suas redes sociais, o mês de maio, mostrou-se algo frouxo em termos de comunicação proactiva, o que acentuou ainda mais a predominância da McDonald’s como a principal comunicadora do segmento.
Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media
Media mundiais no Reino da Nazaré
Por estes dias, a Nazaré é “dona e senhora” do espaço mediático, no que à região Centro diz respeito. Apesar de a temporada de ondas gigantes na Praia do Norte não estar a ser este ano tão espetacular como foi em 2014, a vila piscatória continua a ser, de longe, a mais mencionada nas notícias publicadas pelos meios internacionais monitorizados pela Cision.
Tal como a força das suas ondas, a liderança é esmagadora: dos 180 artigos que referiram destinos da região durante o mês de Novembro (uma subida considerável, em comparação com os 106 do mês passado), 159 tinham a Nazaré como protagonista. Estes dados revelam também uma atenção crescente dos meios de comunicação de fora do país àquilo que se passa nas águas nazarenas: o número de referências mais do que duplicou, em relação aos 72 verificados em Outubro.
Desta vez, e além das habituais reportagens sobre as incríveis “cavalgadas” dos especialistas na matéria, como Garrett McNamara, Sebastian Steudner ou Andrew Cotton, as peças jornalísticas centraram-se também no regresso da brasileira Maya Gabeira à Nazaré, depois de um grave acidente que quase lhe custou a vida em 2013, e no atrevimento do norte-americano Brad Domke, que teve o arrojo de enfrentar as ondas com uma prancha de skimboard. Houve ainda uma curiosa reportagem da Surfing Magazine que diz, em resumo, que “não se pode chamar surf” ao que se faz na Nazaré.
Apesar de todo este protagonismo, nem só da Nazaré vivem as notícias. “Portugal é um país pequeno mas cheio de belos cenários”, escreveu-se no Brasil. E, dentro desse pequeno território, há uma região que se destaca, acrescentou O Popular: “O charme do Centro de Portugal conquista cada vez mais visitantes. Com rico património cultural, vinhos e gastronomia de qualidade, a região encanta turistas de todo o mundo.” Aqui, o destaque vai para Coimbra.
A cidade dos estudantes é vista como uma das melhores alternativas a Lisboa. Em Itália, realçaram-se as ruas estreitas da Alta e a simpatia dos conimbricenses. Também com 10 menções, Fátima, “um dos mais espetaculares santuários católicos que existem”, foi outro dos destinos mais falados.
Seguiu-se a Serra da Estrela e as suas “paisagens primorosas”, Óbidos, um dos melhores destinos de golf do país, Peniche, Aveiro e Viseu. Além destes destinos mais “tradicionais”, e que são presença habitual nestas análises feitas pela Cision, houve ainda interessantes referências a pequenas localidades como Marialva (Mêda), Penela da Beira (Penedono) e Sortelha (Sabugal).
Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 24 de novembro, na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.
Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de 29 Novembro, 2015.
Photograph: Armando Franca/AP
Onda da Nazaré: o monstro acordou
Já não é novidade para ninguém. Todos os anos, a chegada do Outono marca também a abertura da “época de caça” às ondas gigantes da Praia do Norte. Alguns dos melhores surfistas do mundo, como o norte-americano Garrett McNamara, o alemão Sebastian Steudtner, o britânico Andrew Cotton ou os brasileiros Carlos Burle, Pedro “Scooby” Viana e Maya Gabeira, mudam-se de armas e bagagens para a Nazaré, desafiando as maiores ondas do mundo, proporcionadas pelo já mítico Canhão da Nazaré. Com eles, chegam também dezenas e dezenas de jornalistas, fotógrafos (profissionais e amadores) e repórteres de imagem que levam os feitos destes atletas aos quatro cantos do mundo. Os vídeos e as fotografias que mostram a dimensão brutal da montanha de água, onde o icónico farol serve de escala, rapidamente se tornam virais nas redes sociais e são publicadas não só pelos meios especializados mas também alguns dos órgãos de referência monitorizados pela Cision, como foi o caso dos italianos La Reppublica e Corriere Della Sera, os britânicos The Telegraph e The Guardian e os brasileiros Estadão e Globo. É assim há anos, mas o fenómeno ganhou proporções maiores desde que, em 2011, McNamara ali bateu o recorde do mundo (feito que repetiu em 2013).
Este ano, o cenário repete-se. A temporada ainda agora começou e a avalanche de notícias sobre os feitos dos destemidos cavaleiros dos mares na vila piscatória portuguesa já se faz sentir. Dos 106 artigos que mencionaram a região durante o mês de Outubro nos meios internacionais que a Cision acompanha, a esmagadora maioria, 72, diz respeito à Nazaré e à sua onda. “Espetacular”, “poderosa”, “monstruosa” ou “incrível” são alguns dos adjetivos usados nos textos para a descrever. O surf deu também grande projeção a Peniche, onde se disputou o Moche Rip Curl Pro Portugal 2015, ganho pelo brasileiro Felipe Toledo.
À margem destas duas localidades costeiras, Coimbra foi o destino que mais se destacou durante o mês passado, com 14 menções. A Lusa-Atenas é, segundo um estudo do Trivago, uma das cidades preferidas pelos turistas franceses que visitam Portugal (a par da Figueira da Foz). Os motivos que fazem de Coimbra uma paragem obrigatória são por demais conhecidos: a Universidade, uma das mais antigas da Europa e Património da Humanidade, a Biblioteca Joanina, considerada das mais bonitas do mundo, e o ambiente académico, que dá à cidade um ambiente que faz lembrar os filmes da saga Harry Potter.
Em relação à origem dos artigos registados pela Cision, foi nos Estados Unidos que mais notícias sobre a região Centro foram publicadas em Outubro: 28. Seguiram-se, sem grande diferença entre eles, Espanha, Brasil, Reino Unido e França. Itália e Alemanha não chegaram à dezena de referências.
Análise elaborada com base nas notícias recolhidas pelo serviço de monitorização de media da Cision, no período compreendido entre os dias 1 e 31 de outubro na Alemanha, Brasil, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Itália e Reino Unido. Esta pesquisa engloba mais de 58.351 meios de informação online e 53.654 em meios impressos. A Cision é líder global em serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media.
Texto publicado no Diário As Beiras, parceiro editorial da Cision, na sua edição de dia 4 de Novembro de 2015.
Comunicação política em tempo de eleições
Os resultados das eleições legislativas do passado dia 4 de outubro vieram demonstrar que a eficácia da comunicação política não se revela nas oportunidades de visualização conseguidas nos media ou, tão pouco, na capacidade de ocupação e disputa do espaço mediático pelas forças políticas e seus líderes. A gestão dos assuntos, do timing, dos conteúdos, das mensagens, dos protagonistas, dos líderes de opinião, são fatores que determinam efetivamente os resultados.
A sustentar esta e outras conclusões está o estudo que a Cision realizou sobre o mediatismo, das forças partidárias e líderes políticos, nos meios de comunicação social e nas redes sociais, durante a campanha eleitoral. Esta análise demonstra que ganharam as eleições precisamente os partidos que perderam o ranking mediático – o PS teve mais media do que a Coligação de direita e perdeu as eleições, já o Bloco de Esquerda foi o partido menos falado nos media precisamente o que mais cresceu nestas legislativas.
Confuso? O que quer isto dizer, afinal?
Numa reflexão macro, sem entrar no detalhe das 27 361 notícias e das 1112 horas de televisão e rádio – que a Cision analisou, no período da campanha eleitoral para as eleições legislativas-, e tendo em conta os resultados eleitorais agora conhecidos, atrevo-me a tirar algumas conclusões, que passo a partilhar.
A Coligação falou pouco, mas, quando falou, foi incisiva e funcional. Optava por falar, ou não o fazer, em função dos assuntos que poderiam, de alguma forma, valorizar ou deixar a nu (comprometer) os resultados da sua governação. Indicadores económicos foram usados criteriosamente, em função destes se apresentarem favoráveis ou desfavoráveis.
Quando o assunto não interessava a coligação preferia remeter-se ao conforto do silêncio. Definiu quem falava, e quando falava, e, com esta estratégia, acabou por afastar da ribalta alguns dos seus porta-vozes mais polémicos.
A mensagem foi uma: a continuidade. Ganhou as eleições, mas, na verdade, perdeu muitos votos e deputados. No ranking mediático aparece em segundo lugar.
O PS falou muito, e foi sobretudo muito falado, mas na verdade disse pouco para se assumir verdadeiramente como uma alternativa ao governo cessante. Fez uma campanha marcada por alguns incidentes que prejudicaram a sua imagem.
A tóxica ligação ao ex-primeiro ministro José Sócrates, agora em prisão domiciliária, de quem António Costa era número dois, foi um fantasma que assombrou a campanha do PS e que ia sendo convenientemente atiçado pela Coligação.
A ideia central era sustentada na mudança. Ainda que, na verdade, poucas vezes se tenha afastado, no essencial, da continuidade. Perdeu as eleições. Ocupou a primeira posição do ranking mediático.
O Bloco disse o que muitas pessoas queriam ouvir, apesar de registar o menor espaço mediático entre as forças políticas analisadas. Mostrou-se disponível para ser uma solução de governo à esquerda e travou de alguma forma o voto útil no PS. Foi eficiente na comunicação e conseguiu conquistar a confiança do eleitorado. Foi a força política que mais subiu nas eleições. No ranking mediático, ficou em último lugar.
A CDU dirigiu-se sobretudo ao habitual eleitorado e assumiu a sua posição inflexível em relação às políticas de austeridade exigidas na zona euro. Cativou e manteve os seus tradicionais eleitores, mas não conseguiu aumentar o seu espaço habitual de influência política. Ficou em terceiro lugar do ranking mediático.
As sondagens marcaram decisivamente o período de campanha eleitoral. Segundo estudo CISION, que divulgámos durante a campanha eleitoral, em apenas 10 dias de campanha analisados o tema “sondagens” representou 15% da informação política. Se, por um lado, os resultados favoreciam a Coligação, por outro deixavam o PS refém de uma comunicação excessivamente defensiva, condicionando a sua estratégia, e colocando fatalmente para segundo plano os seus focos prioritários. Enquanto a Coligação enfatizava os indicadores favoráveis para justificar a sua ação, o PS deixou de alguma forma a campanha passar ao lado dos indicadores desfavoráveis da governação, que poderiam favorecer a sua performance e penalizar os partidos coligados.
A análise aos quatros anos de governação, exercidos num contexto extremamente difícil, foi muitas vezes passando para segundo plano nesta campanha eleitoral. A Coligação aproveitava, com mestria, as oportunidades para brilhar e ignorava as que a prejudicavam, apesar dos “gritos” incessantes dos partidos mais à esquerda. O PS, líder da oposição, foi-se distraindo, muitas vezes ocupado com os percalços da sua própria campanha.
Nas redes sociais, o PS, e o seu líder, António Costa, dominaram o share of voice. Falou-se mais sobre o PS e sobre Costa, mas será que se falou melhor? Efetivamente, os incidentes da campanha socialista foram exaustivamente comentados e discutidos. Promotores e detratores comentavam e partilhavam apaixonadamente os factos. Os apoiantes da Coligação tudo faziam para ridicularizar o líder da oposição, os seus apoiantes defendiam-no, mas o sentimento geral era negativo, irónico ou sarcástico.
As páginas pessoais de Pedro Passos Coelho e Paulo Portas passaram ao lado da campanha eleitoral, ainda assim estiveram omnipresentes nos comentários espontâneos dos eleitores e nas páginas da Coligação. Ao contrário, a comunicação do PS nas redes sociais, teve o seu ponto central nas páginas de António Costa.
Os pontos altos, nos social media, foram marcados pelo humor de Ricardo Araújo Pereira, cujos conteúdos transitavam, de forma viral, do seu programa na TVI para as redes sociais. Contrariamente a todos os líderes que por lá passaram, Pedro Passos Coelho recusou-se a ir. Ainda assim, teve direito a um programa sobre ele, com momentos de grande inspiração humorística mas, ainda assim, contas feitas, durante toda a campanha foi António Costa quem esteve mais tempo na ribalta.
O Bloco de Esquerda, partido que apareceu algo discreto nos meios de comunicação social tradicionais, não deixou os créditos por mãos alheias nas redes sociais. A agenda da sua campanha marcou o ritmo proactivo da sua comunicação nestas plataformas, chegando aos seus apoiantes e potenciais eleitores por esta via, e despertando um grande envolvimento com as suas comunidades.
Por outro lado, a CDU, mais forte nos media tradicionais, manteve-se afastada o mais possível das redes sociais.
À margem deste estudo de mediatismo das forças e líderes políticos estiveram os pequenos partidos, sem assento parlamentar à altura. O PAN acabou por ser uma enorme surpresa nestas eleições, ao conseguir eleger um deputado. Apesar de ter passado despercebido pelos media, o PAN, marcou a sua estratégia de comunicação proactiva essencialmente nas redes sociais. Em contraposição, Livre, PDR e Agir, tiveram mais media. Os seus líderes, protagonistas e principais promotores são, à partida, mais mediáticos, mas nenhum dos partidos conseguiu eleger qualquer deputado.
Em conclusão: a reputação é o valor que decide as eleições, e esta não se sustenta no awareness nem nos princípios das teorias da comunicação de massas – falar muito não é sinónimo de falar bem, a disputa faz-se sim ao nível dos conteúdos; sustenta-se na credibilidade, na consistência e na oportunidade em que as propostas são partilhadas, aprofundadas e discutidas.
Resultados do Estudo de Impacto Mediático
Durante o período compreendido entre 15 de Setembro e 2 de Outubro, foram analisadas todas as notícias, entrevistas, reportagens, publicações e comentários sobre forças e líderes políticos com assento parlamentar, no âmbito da campanha eleitoral para as eleições legislativas.
O impacto mediático total para o periodo analisado foi de 16 275 571 464 OTS em 27 361 notícias.
O impacto mediático foi calculado com base no número total de OTS (opportunities to see) produzidas junto do público potencial, em função da audiência acumulada verificada; no caso dos media através de notícias, contabilizadas em função dos leitores, utilizadores de internet, ouvintes e telespectadores; nas redes sociais, seguidores e fans das páginas das forças políticas e líderes no Twitter e Facebook e referências espontâneas atavés de hastags. A fonte no caso dos media, são as audiências de cada órgão de comunicação social e no caso das redes sociais, a rede de influência de cada página estudada e de cada indivíduo identficado, ponderada com a probabilidade média de impacto com as respetivas audiências, tendo em conta as características de cada canal social. Indica o potencial mediático da comunicação tendo em conta a pressão da mensagem junto dos públicos.
Forças políticas
Coligações e partidos políticos candidatos às eleições legislativas 2015, com assento parlamentar. O desempenho de cada força política é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático total do período analisado e representa o seu share, face às restantes. A força política com maior percentagem nesse dia, foi a que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais.
Líderes
Líderes dos partidos com assento parlamentar, candidatos às eleições legislativas 2015. O desempenho de cada líder é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático do período em análise e representa o seu share, face aos restantes líderes. O líder com maior percentagem nesse dia, foi o que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais. A presença dos líderes é avaliada tendo em conta toda a sua dimensão pessoal, profissional e política, pelo que as referências aos líderes podem ter decorrido no âmbito da campanha eleitoral, ou no exercío das suas funções. Concretamente no caso dos líderes com funções governativas, Pedro Passos Coelho e Paulo Portas, são contabilizadas para além das referências no âmbito da campanha eleitoral, todas as referências no âmbito do exercício das suas funções, enquanto primeiro ministro e vice-primeiro ministro, respetivamente.
Diário
Media e Redes Sociais
Nos media, foram objeto de análise um total de cerca de 2000 meios de comunicação social de televisão, rádio, imprensa e sites de informação online em Portugal, analisados regularmente pela Cision.
Nas redes sociais foram objeto de análise as interações registadas diretamente nas páginas de Facebook e Twitter de cada força política e líderes e as referências espontâneas nas redes sociais (Twitter, Facebook, Google + e Instagram) de cada indivíduo, monitorizadas através da presença de hastags relacionadas com as forças políticas ou líderes em análise.
Publicado originalmente na revista Marketeer de Outubro de 2015
Análise de resultados e análise mediática: Tiago Mesquita, Sónia Batista e José Miguel Girão
Coordenação e comentário de Uriel Oliveira